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可以直接砍掉了(MandCX)

文章来源:    时间:2019-06-27

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  每个人都有自己的背景故事,你从南方来喜欢清淡还没见过雪,他从北方来比较耿直每逢佳节吃饺子,她是本地人咸淡都行但吃饭没辣椒别招呼她。

  写策划方案也是这样,不同的案子都有不同的背景,即便客户告诉你没有可描述的背景,这本身也是一种背景。大多数方案都是从背景分析写起,可惜的是,大多数的背景分析沦为了泛泛而谈的例行公事,或是不知所云的文字堆砌。

  那写策划案背景分析到底在分析什么?心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线个字你就明白背景分析的要义了。

  此外,还可以通过限额的方式,比如王菲演唱会的宣传,强调“4年只开一场”,制造产品稀缺感,增强人们的“损失厌恶”(讨厌失去某些东西)。

  策划的本质是解决问题,既然是解决问题那肯定是出现了问题,而问题的出现一定是有原因的。

  找原因当然不是闷头臆想,而是放眼于宏观的大环境中去寻找蛛丝马迹,所以背景分析时眼界一定不能狭隘,要心有猛虎之气势,活捉整个时代大势你才是整条Gai最靓的崽!

  所以你就把GDP走向、国家领导人讲话如数家珍搬上方案了?还是太年轻,背景分析是要在浩浩汤汤大势中寻找影响到“我”的因素(MandCX),并且抽丝剥茧搞清楚这些因素是怎么影响到我的、走向是什么,也就是说,你分析的所谓宏观环境是因方案而异的。

  离天空最近的地方,是爸爸的肩膀。痛哭的两个地方,只有厕所,和爸爸的怀里。像记得父亲节一样,记得他的生日。爸爸午夜禁出,我禁入!开始苦,后来甜。母亲节在妈妈身边,情人节在爱人身边,父亲节有你在身边。只在这一天,拼爹。你爸好还是我爸好,拼一拼就知道

  有些小伙伴写方案,动不动就是今年国家经济什么情况了,消费指数又怎么变化了,这些都没有错但也可能都没有任何卵用。

  我们背景分析的着眼点,一定是根据你方案的属性来分析的,如果你写一个央企集团的方案,那写国家大政方针、经济形势和国际关系是无可厚非的;但如果你写一个普通公司的方案,只需要写行业趋势、相关政策新规等就OK了;而如果写一次Campaign的方案,那乖乖梳理清楚客户战略规划和目标就行了。

  写方案切忌生搬硬套,尤其是背景分析,如果写的内容空洞无物又臭又长还不如不写。

  根据红星新闻的报道,沃尔玛在中国一边不断关店,一边不断开店。2016年开了22家,2017年27家,2018年21家。2018年除了新开的21家大卖场,沃尔玛还新开了4家山姆会员店以及8家惠选超市门店,山姆会员店定位相对高端的客户,惠选超市定位低价经营,服务社区居民。沃尔玛中国有限公司成立于1996年3月,注册资金18.26亿元,注册于中国香港,同年进入中国内地。经过20多年的发展,它扩展到了180多个城市,开设400多家各种业态的店铺,拥有10万名员工,20多个配送中心。从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密。

  为什么小僧不想装模作样告诉你(MandCX),写背景分析就是要分析宏观经济状况、社会环境、文化走向等等因素?

  就是不想让这些固定的分析因素限制你的思路,这些分析内容是固定的、是千篇一律的,也就是没有针对性的。而你实际写方案,是需要根据具体方案的属性,也就是客户的行业、客户的量级、要解决的问题等等来判定背景分析到底需要分析哪些因素。

  仔细观察日本国宝的火焰型土器后发现,土器的下半部分看起来很像杯面的形状。于是日清联手在濑户大约有250年制造陶土器历史的“瀬戸本業窯”, 推出了“绳纹DOKI★DOKI杯面专用容器”。容器参考了日本国宝陶器的造型,采用英国陶艺大师伯纳德·里奇标志性的“伸手把手”的细节处理法,用“梳子画”表现特征性的传统绳纹图案,还印上了日清杯面的logo。容器的上半部分可作为杯面盖,还可以摆放筷子,下半部分正好是一个杯面的大小。釉陶材质,不会容易被水弄脏。此外还配有木质礼品盒。

  有些小伙伴可能要问了,分析这些因素还需要自己判定,那我为啥还要动这个脑?干脆不写算了!

  所谓背景分析,就是掌握背景故事,就是分析影响到方案核心课题的那些因素,如果课题明确,你的策划背景就转向客户对这次项目的规划、预期等的罗列,明确这个项目在这种情况下该怎么做就行了,这种情况自然不需要再多分析(MandCX)。但如果是全案类的策划你的课题也不明确,不写背景分析就是狗咬刺猬,无从下手。

  以某护肤品牌为例,其广告文案刻意淡化产品信息,更多地是通过几个故事传递品牌精神。这样的营销方式可以增强潜在消费者对品牌的好感,引发某一圈层内认同,同时又不影响忠实用户的消费行为。

  

  马克思教导我们,要用全局眼光看问题,任何问题都是在共性下的个性,客户面临的问题也逃脱不掉这个规律,所以要心有猛虎进行背景分析,才能更加科学、精准找到你想要的线索。

  要仰望星空,也要脚踏实地,背景分析也是这样,眼光要看得远,但写起来一定不要放空炮 ,而是有细嗅蔷薇之心思,深入浅出、循循善诱般湿润地分析内容并找到一些洞察。

  如果你写方案就像做数学题一样,首先写“背景分析”四个字,然后加个冒号,小僧可以告诉你,这样的背景分析大多是大而全,且和你后面的推导基本没啥关系,也就是说你这样写的背景分析除了占几页PPT外没有啥实质性作用。

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  写策划是提供解决思路和方法,不是填八股文,背景分析内容要大,但切入一定要小。

  你可以从行业一个有意思的现象或一个鲜为人知的事实切入,然后从小而大层层分析一些相关背景因素。也可以从传播环境中摘取一个微观的面切入,然后以小见大分析当下的传播该怎么做。

  你可以讲故事、抛名言,甚至可以预设一个互动游戏摆事实(MandCX),但一定不要程式化写“背景分析”,杀手不会将名字写在脸上,只需要几个举手投足你就了然了。

  如果你写方案背景因素面面俱到,其实际效果一定是蜻蜓点水浮于表面。矛盾是分主次的,影响因素当然也各有侧重,政策为先?趋势主导?抑或是传播引领?你自己心中要有点数。

  明明是一个项目传播方案,你非要写国家经济,明明是一个集团战略规划,你却扯什么传播新趋势,鸡同鸭讲小僧相信你不会做这种事儿。背景分析本身比重不会很大,一定要抓主要矛盾,拎关键因素,别捡了芝麻丢了西瓜。

  如果你写的背景因素只是一些现象,那一定要对这些现象进行深挖,多问几个为什么,寻找深层次的逻辑。背景分析背景分析,只罗列现象不分不析怎么行呢?

  别说你堆了一堆数据、图表引经据典就是在背景分析了,分析是要有结论的,你找的这些数据、图表说明了啥问题,带来了什么启发,或是对你的推导有什么帮助?如果没有请摸着良心再好好动开动一下大脑。

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  背景分析不是背景因素或现象的堆积,一定是要从其中分析出点东西的,现象也好因素也罢,这些都只是你抽丝剥茧的素材,你不是素材的搬运工,而是细嗅蔷薇的猛虎,是一个策划er!

  写策划方案为什么要有背景分析?从本质上来说,是为了从宏观层面对项目的课题进行推导和分析,简单来说背景分析存在的意义是为策略服务的,是你策略推导的前奏。

  无论分析哪些因素,你都要确保背景分析的这些因素影响到了你要解决的问题,能够给你方案策略的推导提供帮助,否则就是在浪费笔墨,可以直接砍掉了(MandCX)。

  波纹效应指石子投入水中,波纹由中心向外围扩散。在心理学中,这种现象大多表现为,中心人物依靠自己的人脉、社会地位等,可以对周围人产生重要影响。

  很多小伙伴容易犯的毛病是,总以为背景分析是写策划方案的既定步骤,不断按部就班堆积内容,导致方案都十大几页了还没有进入正题!可怕,你是准备写大几百页几千页的方案吗?答应小僧,背景咱就让它是背景,别喧宾夺主抢风头好吗?

  还有些小伙伴写背景分析头头是道,也没有写那么长,而且还经常咋咋呼呼的包装几个概念,什么次时代、后市场,你正听的兴起,可是到后面慢慢发现没有了(MandCX),是真的没!有!了!没有提供线索也没有得出启发。给人一种裤子都脱了你却转身而走的感觉,额,背景分析不是为了占版面,也不是为了炫耀词汇量,请做个好人。

  “人民日报”出品过的H5也是同样的道理,通过唤醒读者自豪感,促使用户主动转发;每张合成的照片都很好看,也达到了塑造个人形象的效果。

  没有谁吃西餐,前菜却上了一碟海带丝的,也不存在明明吃的是中餐,服务员却端来一盘沙拉!草蛇灰线,背景分析为你寻找课题和策略推导提供了可寻的线索和迹象。

  念了这么多经,一言以蔽之,背景分析不外乎心有猛虎、细嗅蔷薇、草蛇灰线,三个词十二个字让你掌握背景分析到底怎么写。

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